Домой Регистрация
Приветствуем вас, Гость



Форма входа

Население


Вступайте в нашу группу Вконтакте! :)




ПОИСК


Опросник
Используете ли вы афоризмы и цитаты в своей речи?
Проголосовало 514 человек


Стм что это такое в торговле


Что такое СТМ в торговле?

Задать вопрос

Наши специалисты ответят на любой интересующий Вас вопрос

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Большая часть прибыли поставщиков товаров становится Вашей прибылью. И чем более значительную часть в объемах продаж займет Ваша продукция СТМ, тем больше этот эффект. Компания, владеющая собственной торговой маркой, значительно повышает свой авторитет среди заказчиков и потребителей. Продвигая собственный бренд, Вы развиваете свой бизнес, а не чужой. Вы получаете продукцию под собственной торговой маркой и освобождены от серьезных и дорогостоящих инвестиций в оборудование, производственные площади, персонал Вы хотели бы начать собственное производство, но не уверены в результате. Начните легко и быстро с нами! Мы - Ваша стартовая площадка, которая готова за 2 месяца начать реализацию Ваших производственных планов. Свяжитесь с нами. В сотрудничестве с нашей компанией это просто. Доверьте нам производство и сконцентрируйте усилия на продажах и продвижении Вашей марки.

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

СТМ торговых сетей в вопросах и ответах

Развитие собственных торговых марок (СТМ) или, как их еще называют, «частных марок» сетей  — один из важных трендов, характеризующих ассортиментную политику ритейлеров. Мы попытались дать вам «краткий катехизис» СТМ.

Что такое СТМ

СТМ — «собственная торговая марка» (ритейлера). Это понятие перекочевало к нам из западного ритейла, где такие товары называют private label («частная марка»). Эти товары ритейлер заказывает у какого-либо производителя и продаёт под торговыми марками, которые принадлежат самому ритейлеру.

Собственная торговая марка Global Village универсамов «Пятёрочка»

Когда и где появились СТМ

У СТМ уже довольно длительная история в рознице. Их родина — США. Первые опыты ритейлеров с private labels датируются концом XIX века (тогда американская сеть Macy’s запускала ряд частных марок в одежде). Очень любопытно, что всемирно известные бренды Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr.Pepper тоже начинали свою историю как СТМ — они были «частными марками» аптечных сетей и продавались как «травяные» укрепляющие напитки (отзвуки этого мы видим в названии бренда «Доктор Пеппер»).

Первые классические частные марки в продуктовой рознице тоже родом из США: в самом начале XX века «аксакал» мирового продуктового ритейла, сеть Atlantic & Pacific Tea Company (A&P) создала свой частный бренд  «8 O’Clock Coffee». Чуть позже к американцам присоединились европейцы. И именно благодаря европейским сетям наступил расцвет частных марок. Известные сети Tesco, Aldi и Migros, которые ведут свою историю с начала XX века, с самого начала опирались на СТМ как на ключевой элемент своей рыночной стратегии.

Почему же? Все очень просто — СТМ появляются тогда, когда «власть» на рынке уходит из рук производителя в руки ритейлеров, которые используют свой ассортимент private labels для «отстройки» от конкурентов. Но есть и еще один фактор. У производителей должен присутствовать еще и избыток мощностей, которые они могут загрузить выпуском относительно дешёвой, но качественной продукции под частными марками сетей.

Зачем нужны СТМ ритейлерам

Традиционно собственные марки ритейлеров считаются траффикообразующими инструментами — за счет минимизации расходов на брендирование и продвижение, отсутствия наценки «за бренд» такие товары дешевле, чем товары брендов производителей с аналогичным качеством.

Основная причина, по которой ритейлеру нужно развивать собственные торговые марки, — это лояльность покупателей. Если сеть предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем национальные и глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые и другие качественные характеристики, то покупатель становится лояльным к частной марке, а значит, и к сети в целом.

Собственная торговая марка «Шеф Перекрёсток» супермаркетов «Перекрёсток»

Второе — отстройка от конкурентов. Когда покупатель видит, что в определенной сети ассортимент товаров под собственными торговыми марками уникален, что такие же товары (того же качества и с такой широтой выбора) он не сможет приобрести в рядом стоящем супермаркете конкурента, он также становится лоялен к сети.

Зачем СТМ производителям

Прежде всего, это возможность гарантированно и на постоянной основе загрузить производственные мощности, не вкладываясь в раскрутку своего бренда и дистрибуцию. На Западе многие производители выпускают только СТМ, не имея своего бренда. При этом контроль качества на таких производствах стоит на самом высоком уровне — никому не хочется потерять контракт с ритейлером из-за несоответствия качества товаров его требованиям и получения рекламаций от потребителей. Это же справедливо и для России.

В нашей стране чаще всего СТМ выпускают производители товаров, чья брендированная продукция уже лежит на полках сетей, но, как считают эксперты, у нас будет появляться все больше предприятий, целиком ориентированные на СТМ. Есть масса примеров, когда региональные производители достаточно легко выходили на федеральный уровень именно через производство частных марок для крупной сети — со своими собственными брендами для этого им потребовались бы совершенно иные бюджеты и ресурсы.

Собственная торговая марка «Круглый год» гипермаркетов «Карусель»

Где в мире доля СТМ больше всего

В Европе. В лидерах — Швейцария (вот, кстати, вам и миф про «богатые люди покупают только бренды»), Испания и Великобритания. Доля СТМ в обороте ритейлеров этих стран — свыше половины.

Лидеры по доле СТМ в Европе, согласно отчёту Nielsen по итогам 2016 года:

— Испания (52%),

— Швейцария (51%),

— Великобритания (46%),

— Германия (45%),

— Бельгия и Австрия (по 43%),

— Португалия (40%),

— Венгрия (34%),

— Франция (33%) — доля относительно европейских рынков низка, однако проникновение СТМ медленно, но уверенно растёт уже 13-й год,

— Чехия (31%),

— Словакия (32%),

— Польша (30%).

На уровне Восточной Европы держится и доля «частных марок» в розничной торговле Нидерландов и стран Северной Европы. Менее всего в Европе распространены СТМ в Италии (22%) и Греции (20%). 

Аналитики Nielsen отмечают, что в последние два года рост доли СТМ на основных рынках Западной и Восточной Европы обусловлен активным развитием «частных марок» сетями супермаркетов — этот инструмент для них один из ключевых в борьбе с набирающими силу дискаунтерами. В дискаунтерах же доля СТМ традиционно высока — в некоторых европейских сетях доля private labels может превышать и 80%.

В США доля СТМ уверенно держится последние несколько лет на уровне 18-21%, но при этом в продажах ТОП-10 крупнейших сетевых ритейлеров она выше.

В Латинской Америке доля «частных марок» выше всего в Колумбии — 14,7%, далее идут Чили с 10,9% и Аргентина (9%). В Австралии и Новой Зеландии эти доли, соответственно, на уровне 21% и 13%.

Ниже всего доля собственных торговых марок в странах Юго-Восточной Азии — даже на таких развитых рынках, как Южная Корея, проникновение СТМ остается на уровне 5,5%. В остальных странах этого региона доля СТМ — 1-3%. Такое положение дел в странах ЮВА аналитики Nielsen объясняют тем, что потребители в странах этого региона брендозависимы «в крайней степени».

Почему и как растут «частные марки» в России

В России СТМ существует как минимум с 2001 года, когда на рынок их вывели сети «Рамстор» и «Перекрёсток». Долгое время доля собственных маркок у российских ритейлеров была крайне незначительной: по данным Nielsen, в сегменте продуктов питания в 2004 г. даже у крупнейших сетей она не превышала 4%.

Собственная торговая марка «Новый океан» супермаркетов Перекрёсток». Рыбные полуфабрикаты этой марки в июле 2017 года отметили международным знаком качества МSC (Marine Stewardship Council)

Причина — в невысокой концентрации рынка, поэтому основной упор делался на экспансию и рост, а вся роль СТМ сводилась, в основном, к возможности предложить «первую цену», зачастую экономя на качестве. При этом продукты невысокого качества в условиях роста экономики особым спросом не пользовались, и ритейлеры не спешили увеличивать долю собственных марок — они казались и им, и потребителям «продуктами для малообеспеченных».

Серьезный интерес к СТМ возник у российских сетей в последние пять лет на фоне сочетания ряда факторов. Это увеличившаяся концентрация рынка (почти шестую часть всего розничного товарооборота в России формируют две крупнейшие мультиформатные сети), наличие избыточных производственных мощностей у отечественных производителей и кризис платежеспособности, усиливший интерес покупателей к ценовым преимуществам товаров.

Собственная торговая марка Fish House универсамов «Пятёрочка»

Фактор концентрации рынка играет здесь превалирующую роль: именно в странах с высокой конкуренцией на рынке ритейла доля СТМ наиболее высока. Наличие качественной частной марки в Европе и США является одним из преимуществ ритейлера на высококонкурентном рынке: на доверии к частной марке сети зачастую основаны лояльность и возвратность ее покупателей. Похоже, что в нынешних условиях для российских сетей именно этот фактор стал главным стимулом развивать линейки СТМ.

Какова доля СТМ в России сегодня

В 2016 году доля СТМ в товарообороте розничной торговли в России, по разным оценкам, достигла 6-8%.  При этом, по данным Nielsen, в 2017 году оборот частных марок увеличился на 11,4% в денежном выражении. Это в два раза больше темпов роста рынка в целом.

«В городской части России с февраля-марта 2016 года по январь-февраль 2017 года доля частных марок достигла 8,1% в натуральном и 4,9% в денежном выражении. В 2015 году она была 6,7% и 3,9%, соответственно» — говорится в исследовании компании.

Собственные торговые марки «Русское молоко» и «Селяночка» универсамов «Пятёрочка»

По этим же данным сегодня в России 80% товаров под СТМ реализуется через сети-дискаунтеры. Здесь же они показывают и наивысший прирост продаж — на 13,5% в годовом выражении, в других каналах современной торговли — лишь на 0,8%.

Согласно опросам компании, 84% россиян признались, что регулярно покупают частные марки, а 31% потребителей отметили, что их интерес к СТМ вырос. Такое же количество респондентов сказали, что стали чаще покупать товары под частными брендами ритейлеров. 

Какие линейки СТМ есть у российских ритейлеров

Как правило, все линейки СТМ традиционно делятся на 4 вида. Во-первых, это собственные марки эконом-сегмента, или марки «первой цены». Их задача привлечь в магазин большой трафик покупателей, для которых цена —основной критерий выбора товара. Кстати, именно такие СТМ по большей части и развивали российские ритейлеры до недавнего времени — поэтому-то и возникали проблемы с имиджем «частных марок», которые россияне считали «продуктами для бедных». В последние годы ритейлеры гораздо более взвешенно подходят к этому виду СТМ: вводится строгий контроль качества, пересматриваются контракты с производителями-нарушителями стандартов сети и пр. 

Кстати, в этом году консервированный горошек «Global Village», квас «Русский квас» и игристое вино Marleson  универсамов «Пятерочка», а также гречневую крупу «Маркет Перекресток» супермаркетов «Перекрёсток» отметили Знаком качества.

Линейки СТМ «первой цены» традиционно наполнены продуктами из «массовых» и «социальных» категорий — таких как яйца, молоко, крупы, макаронные изделия, мука, хлеб, консервированные овощи, нектары, бутилированная вода и пр. Яркие примеры — «Красная цена» («Пятёрочка»), «Просто» («Перекрёсток»), «Первым делом» («Дикси»), «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»). Как правило, такие СТМ малодоходны – основная цель ритейлера при их запуске вовсе не в заработке.

Собственная торговая марка «Просто» супермаркетов «Перекрёсток»

Продажи товаров под собственным марками сегмента эконом в магазинах «у дома» уже занимают внушительную долю от оборота (например, в «Пятерочке» в ряде регионов — до 20% от оборота магазинов).

Собственная торговая марка «Красная цена» сети «Пятёрочка»

Но все же в настоящее время все большее внимание мультиформатными ритейлерами в сегменте супермаркетов и гипермаркетов уделяется развитию СТМ среднего ценового сегмента. Часто такие частные бренды одноименны с названием сети или содержат элементы сетевого бренда («Маркет Перекрёсток» у сети «Перекрёсток», «Д» у сети «Дикси», «Лента» у сети «Лента» и пр.).

Кстати, в апреле 2017 года «Перекрёсток» взял премию Private Label Awards за «Маркет Перекрёсток» в номинации «Лучшая СТМ в среднем ценовом сегменте».

Собственная торговая марка «Маркет Перекрёсток» супермаркетов «Перекрёсток»

Основная задача этих линеек — предложить товар качества, сравнимого с качеством товаров ведущих брендов в конкретной категории, но по более низкой цене. За счет этого достигается ассортиментная отстройка от конкурентов, снижение зависимости от брендов производителей и повышение лояльности покупателей к бренду сети. СТМ среднего сегмента могут быть более доходны, чем марки «первой цены», но здесь все зависит от цели конкретного ритейлера. В отличие от частных марок «первой цены» некоторые сети в России серьезно вкладываются в дизайн упаковки СТМ среднего сегмента, и даже в продвижение и рекламу (включая телевидение).

Собственная торговая марка Restoria универсамов «Пятёрочка»

И еще торговые сети пытаются находить дополнительные смыслы для собственной продукции. Они могут приносить реальную пользу тем, кому она действительно нужна. Так, «Перекрёсток» перечисляет один рубль в фонд «Линия жизни» с продажи каждой пачки венских вафель собственной марки Bonte. Акция проходит с 1 сентября 2016 года под девизом «Подарите лучик надежды».

Собственная торговая марка Bonte супермаркетов «Перекрёсток»

Наконец, есть, но пока еще пока редкие в России, случаи запуска сетями СТМ в премиальном сегменте. Отметим, что основной заработок в категории СТМ многих сетей в Европе строится именно на них — у нас же еще пока идут эксперименты.

В каких категориях СТМ удачнее всего

Как правило, лучше всего СТМ бюджетного сегмента «играют» в тех категориях, где высока чувствительность потребителя к цене, а требования к качеству и вкусу продукта — не слишком серьезны. В этом смысле интересно, что ни одной прорывной «чайной» бюджетной СТМ в России пока не получилось — потребители готовы переплачивать за привычное им качество, дешевое сырье не пользуется спросом даже по низкой цене.

Показательны данные Nielsen: среди продовольственных товаров порядка 60% всех продаж СТМ в России занимают базовые упакованные продукты питания, традиционная молочная продукция и кондитерские изделия.

Собственная торговая марка «Шарлиз» универсамов «Пятёрочка»

В целом в продажах готовых блинчиков с начинкой, шоколадной пасты, халвы, консервированных готовых блюд, зефира и пастилы, консервированных грибов и овощей в собственном соку доля СТМ в выручке российской розницы составляет около четверти по каждой из категорий.

Что касается непродовольственных товаров, то почти 70% оборота СТМ здесь приходится на ватно-бумажную продукцию и средства по уходу за ребенком.

В то же время у частных марок «среднего» сегмента наибольшие шансы на успех в категориях, где относительно слаба чувствительность потребителя к конкретным брендам (где нет доминирующего бренда или где брендов приблизительно одного уровня «силы» много). Поэтому довольно сложно сделать СТМ, например, в таких категориях, как жевательная резинка, шоколадные батончики, баночные йогурты или сладкая газировка.

Премиальные же СТМ в фуд-ритейле получаются, как правило, в незанятых или слабо представленных в ассортименте сети категорийных нишах.

Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»

Читайте также

Три кита современной торговли

Какие технологии востребованы в современных магазинах

Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн

Ритейл и АПК: от канала сбыта до «прогрессорства»

«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты. 

____________

Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Yandex Zen, Telegram и Viber.

Энциклопедия маркетинга

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

  1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
  2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия. По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
  3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
    • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
    • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
    • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
    Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
  4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
  5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
  6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
  7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
  8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

  1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
  2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
  3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

  1. Оцените потребности ритейлера:
    • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
    • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
    • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
  2. Взвесьте собственные силы и возможности:
    • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
    • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
    • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
    • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
    • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
    • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
    • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
    • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
  3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
    • самостоятельно проведете предварительные исследования;
    • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
    • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
    • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.

Версия для печати  

Особенности контрактного производства СТМ

Законодательство в торговле FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство 19 июля 2018, 00:00 5910 просмотров Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками ( СТМ ) одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя.  Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

В чем заключается сотрудничество при выпуске СТМ?

Всё начинается с проведения торговой сетью тендера, на котором объявляются основные требования к товару, условиям поставки, порядку оплаты и цене. Производитель проводит оценку своих возможностей, а затем согласовывает с сетью сроки поставки и объемы продукции. После этого сеть проверяет поставщиков сырья, производство и начинается выпуск товаров.

Отметим, что ценовая модель при сотрудничестве с производителями включает в себя не только стоимость поставки, но и премии, отсрочки платежей, оплату услуг сети. Стоимость услуг рассчитывается либо в процентах от товарооборота, либо в фиксированных суммах.

Основные преимущества контрактного производства для торговой сети:

Основные риски контрактного производства для торговой сети:

Виктория Станковская, Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru. Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками ( СТМ ) одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя.  Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

В чем заключается сотрудничество при выпуске СТМ?

Всё начинается с проведения торговой сетью тендера, на котором объявляются основные требования к товару, условиям поставки, порядку оплаты и цене. Производитель проводит оценку своих возможностей, а затем согласовывает с сетью сроки поставки и объемы продукции. После этого сеть проверяет поставщиков сырья, производство и начинается выпуск товаров.

Отметим, что ценовая модель при сотрудничестве с производителями включает в себя не только стоимость поставки, но и премии, отсрочки платежей, оплату услуг сети. Стоимость услуг рассчитывается либо в процентах от товарооборота, либо в фиксированных суммах.

Основные преимущества контрактного производства для торговой сети:

Основные риски контрактного производства для торговой сети:

Виктория Станковская, Retail.ru
Особенности контрактного производства СТМстм, развитие сети, собственная торговая марка, предприниматель, покупатели, исследованиеhttps://www.retail.ruОсобенности контрактного производства СТМhttps://www.retail.ru/articles/osobennosti-kontraktnogo-proizvodstva-stm/2019-10-032019-10-03https://www.retail.ru/articles/osobennosti-kontraktnogo-proizvodstva-stm/

public-4028a98f6b2d809a016b646957040052

Что такое СТМ: понятие и виды

В настоящее время современные розничные сети предпочитают продвижение своей продукции под собственной торговой маркой.

Термин СТМ (Private label) стал активно использовать в середине 80-х годов XX столетия. Именно тогда владельцы розничных сетей Европы и США начали договариваться с производителями о маркировке продукции под брендами гипермаркетов.

Отечественные и зарубежные ученые, анализируя данный феномен, пришли к мнению, что при определении понятия СТМ необходимо обратить внимание на такие явления как: бренд, признаки СТМ, виды СТМ.

Есть немало специалистов, которые считают, что между понятиями бренд и СТМ нет различий, в то время как другие настойчиво утверждают, что между ними есть различия.

Попробуем и мы присмотреться к этим позициям.

Ученые предлагают ввести две понятийные категории — это бренд-индификатор (торговая марка ) и полноценный бренд (успешный бренд).

Бренд-индификатор – это комплекс внешних составляющих, которые позволяют выделить товар среди других товаров, а успешный бренд-это единство воспринимаемого высокого качества товара, четких отличий и добавленной ценности. Таким образом, именно бренд может обеспечить неэластичный спрос, когда, несмотря на повышение цен, потребитель продолжает приобретать тот или иной товар и платить ценовую надбавку. У потребителей складываются позитивные ассоциации, предпочтения, которые и приводят к лояльности бренду.

Маркировка отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая позволяет потребителю приобрести уверенность в цене, качестве товара.

Встречается несколько подходов к пониманию такого явления как бренд:

Но помимо понятия «бренд» используется и понятие «собственная торговая марка»

Согласно анализа определения понятия СТМ можно выделить следующие  (принадлежащие авторству зарубежных и российских специалистов):

В отечественном ритейле собственные торговые марки завоевывают все больший авторитет. Многие сети выводят на рынок несколько СТМ в одном товарном сегменте. Ритейлерам приходится активизировать свою деятельность в области бренда. В России число регулярных покупателей частных марок возросло. Бренд той или иной сети среди потребителей постоянно растет. Все крупные торговые сети за последние годы расширили линейки private label.

Согласно результатов исследований, проведенных отечественными специалистами (С.Старов и др), выделяют различные виды собственных торговых марок (private labels):статусные, инновационные, имиджевые, СТМ эконом — класса.

Продукты по низким ценам под СТМ эконом — класса также рассчитаны на определенную категорию покупателей.

Компании продвигают на рынке несколько своих собственных торговых марок в расчете на разные категории покупателей.

Часто в гипермаркетах мы встречаемся со статусными и инновационными СТМ, то есть имиджевыми.

Следует обратить внимание на одну из современных тенденций развития собственных торговых марок – это различное ценовое позиционирование различных торговых марок в розничных сетях, растет число статусных марок.

Итак, собственная торговая марка ритейлера- это марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара, который производится по спецификации ритейлера, находится в его собственности и реализуется через сеть ритейлера.

Собственная торговая марка: преимущества, недостатки и тенденции 2018 года

Собственная торговая марка – это марочное наименование товара, владельцем которого является определенная, чаще всего крупная розничная сеть, занимающаяся его реализацией. СТМ – это своеобразный инструмент идентификации принадлежности определённого товара данному продавцу/магазину, его особенность, отличающая от аналогичной продукции в той или иной категории.

Что производится под СТМ?

Собственные торговые марки, которые чаще всего в повседневной жизни именуют брендом, присваиваются не только продукции повседневного спроса, продуктов питания, но и товарам строительных магазинов.

Продукция от собственных торговых марок значительно ниже в цене, чем товары-аналоги именитых брендов. Такой эффект достигается за счет снижения себестоимости выпуска, а также исключается наличие посредников, нет затрат на маркетинг, рекламу, доставку и прочие мероприятия.

Кто занимается созданием СТМ?

Чаще всего небольшие предприятия создают собственные торговые марки, они же и являются непосредственными производителями продукции. Им достаточно обладать лишь определёнными производственными мощностями. Крупные организации и торговые сети в большинстве случаев не имеют отлаженного производства: они выбирают в партнеры других изготовителей, которые наряду со своей продукцией будут производить товары под их (магазина) брендом (СТМ).

Преимущества и недостатки СТМ

Создание частной марки – процесс трудоемкий и долгий. Основные преимущества такого подхода состоят в следующем:

  1. Повышение узнаваемости услуг и товаров магазина, выпускающего продукцию под своим собственным брендом. В свою очередь, это способствует увеличению объема продаж и, как следствие, ведет к приросту прибыли.
  2. Торговая марка, правильно преподнесенная покупателям, формирует круг постоянных покупателей и стимулирует продажи.

Но есть и существенные недостатки у СТМ – для производства очень непросто найти хорошего изготовителя, который наряду со своей продукцией захотел бы выпускать сторонние товары под другим брендом. Это может повлечь за собой снижение рентабельности производства. Кроме того, крупные производители попросту могут попасть в зависимость от торговых сетей. А как показывает статистика, спрос на СТМ среди покупателей существенно упал, и этого нельзя не брать во внимание. Тем более что СТМ требует постоянного контроля и финансовых вложений, окажутся ли они оправданными?

Кроме того, при внедрении СТМ в ассортиментную матрицу, сложным оказывается завоевание лояльности покупателей. В основном на товар под СТМ распространяется имидж и репутация самого магазина, поэтому продажи такого товара строго зависят от лояльности покупателя именно к собственнику, а не бренду.

Даже если товар под СТМ все таки нашел свое место на полке, это еще не значит, что проблемы с получением от него прибыли закончены. Основные проблемы основываются на существенном отличии восприятия СТМ российскими покупателями от европейских (откуда и пришла идея собственной торговой марки). Наш народ, наученный на опыте многих ритейлеров, которые сильно экономят на СТМ и продают под этим знаком малокачественный товар, изначально воспринимают СТМ как нечто дешевое. Именно поэтому большинство покупателей откажется от данного товара в пользу известного бренда за ту же цену.

Кстати, говоря о низком качестве товара, который упаковывают под марку СТМ: с точки зрения покупателей СТМ –  лицо ритейлера. Если СТМ ниже по качеству, чем односоставные бренды, это может повлиять не только на отсутствие спроса на данный товар магазина, но и ухудшить отношение к самому ритейлеру, вплоть до потери клиента.

Насколько сейчас популярны товары, выпущенные под собственной торговой маркой

Несмотря на хорошие прогнозы и перспективы для владельцев СТМ, темпы роста реализации этой продукции с каждым годом в России падают. Если в 2016 году эта цифра составляла 11, 5%, то уже в 2017 году снизилась до 3,1%.

Эксперты считают, что потребители просто утрачивают интерес к собственным торговым маркам. Но остаются на плаву все же некоторые категории СТМ, среди которых сохраняется положительная динамика продаж. Опережающие темпы роста наблюдаются далеко не в строительной индустрии, а в категории алкогольных напитков (более 22%), детского питания (более 35%), товаров для ухода за животными (около 10%). Хорошие позиции сохраняются также у средств по уходу за лицом, телом, кожей, косметики для детей, гигиенических товаров для дома.

Остальные же направления, увы, уже «терпят бедствие».

Открыть первоисточник в новом окне


Смотрите также




© 2012 - 2020 "Познавательный портал yznai-ka.ru!". Содержание, карта сайта.