Домой Регистрация
Приветствуем вас, Гость



Форма входа

Население


Вступайте в нашу группу Вконтакте! :)




ПОИСК


Опросник
Используете ли вы афоризмы и цитаты в своей речи?
Проголосовало 514 человек


Мерчандайзинг что это такое


Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

Задачи мерчендайзинга:

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

Возможности мерчендайзинга:

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

Информационную составляющую несут:

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Коммуникационные средства продвижения на местах продаж

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Внешние места продажи

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть:

Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Использование наружной рекламы магазинами и супермаркетами не гак эффективно. Можно установить на входе рекламный щит или использовать тротуарную графику, но, как правило, зайдя в магазин и окунувшись в мир подобных товаров многих производителей, при отсутствии внутренней, развивающей первоначальную идею, рекламы покупатель забывает о том. что видел на входе. Контролировать состояние такой рекламы также проблематично.

В случае, когда производитель проводит мерчендайзинг своего места продаж «от» и «до», то обязательно максимально используются все возможные варианты: наружные витрины, вывески, шгендеры, панель-кронштейны, щиты и др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.

Внутренние места продажи

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом. Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:

Торговые залы

Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это — «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» — с использованием дерева и других материалов «под старину».

Существуют многофункциональные способы размещения информации. например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике. стойках, на рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах интерьера — например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Существуют многофункциональные способы размещения информации. например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике, стойках, рамках зеркал, упаковочных пакетах, предметах интерьера — например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов.

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания — например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Сэмплинги. Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн-акций на местах продаж. Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме того, если промоутер1 квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.

Недостаток сэмплингов — в продолжении его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера — речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью — гораздо важнее подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет важную функцию привлечения внимания — здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.

Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании-пос- тавщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. Кроме того, профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как визуальная реклама.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Развитие радиорекламы в универсамах стало благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Звуковая реклама представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций — сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), — так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него в основном свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.

К недостаткам звуковой рекламы относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать частотой трансляции сообщений.

Места выкладки товара

Выкладка выступает формой коммуникации. если она соответствует следующим требованиям.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему).

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам — до 25-30%).

Товар должен быть легко досту пным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Существует ряд рекомендаций и расчетов использования POS- материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов

оптимальное испагьзование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.). расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно; приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция. Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться. если его позиция в магазине подобрана неудачно.

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

расположение основных и дополнительных точек продажи. Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы.

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразуюшими товарными группами. Они располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

способы замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

использовать цветовую блокировку (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама как правило выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно говорить о следующих видах витрин:

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относят:

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.

К коммуникационным средства выкладки товара относят: воб- леры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры — картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; ценники — они несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара). Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар».

В. Прикассовая зона

Коммуникационными средствами в ней выступают: воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса», телевизионные панели.

Мерчандайзинг это искусство - 6 законов простыми словами

Просмотров: 197 нет комментариев

Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это искусство продажи, ее основа...

Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это искусство продажи, ее основа и опора. Так говорят все без исключения бизнес тренеры в сфере ритейла и им же подобным. Но все тонкости мерчандайзинга известны далеко не каждому предпринимателю и продавцу.

Попробуем разложить все по полочкам самыми простыми словами. И в конце разберемся, почему маркетинг и мерчандайзинг это совершенно разные вещи в продажах.

В годы моего детства, а это были лихие девяностые, я всегда задавался вопросом, почему импортные продукты были такие яркие и красочные, а наши — бесцветными и пресными? Те, кто застал те времена, помнит как было модно собирать всяческие упаковки от жвачек, шоколадных батончиков и пивных баночек.

Все, что привозилось “от туда”, было таким желанным и притягательными, что упаковка от продуктов не выбрасывалась еще несколько лет после его употребления. К тому же, это все происходило на фоне всеобщего дефицита товаров в стране.

Все мы родом из детства

В ту пору у меня было стойкое ощущение, что отечественный продукт не может выглядеть так же ярко, как импортный. Казалось, что стоит только изменить “английские” буквы на “наши”, как тут же вся крутость упаковки могла улетучиться.

Это уже потом в наших широтах появились маркетологи, дизайнеры упаковок и мерчендайзеры. Они то и навели порядок на рынке и преобразовали даже само отношение продавцов к покупателям.

Тетя Глаша — лучший мерчандайзер

Ведь еще в советские времена продавец за прилавком считался эталоном невежества и хамства. А пустые полки в магазине воспринимались совершенно обыденным делом и никого не удивляли.

И людей даже не поражал тот факт, почему в магазине “Рыба” продавался говяжий фарш, а в магазине “Мясо” стояла очередь за селедкой. А вспомните эти упаковки родом из детства? На фоне этого серого дизайна, все импортное воспринималось как будто из другой планеты.

Дети — самые благодарные ценители мерчандайзинга. Они просто не могут пройти мимо всех этих нововведений в магазине. Сразу тянут родителей за руку, с требованием купить новинку). Да и размещают все эти детские шалости “почему-то” прямо возле кассы, когда стоишь в очереди.

Мерчендайзинг это, в первую очередь, искусство показать товар лицом так, чтобы покупателю захотелось его купить. Давайте разберемся откуда берет начало это нужное для повышения продаж ремесло.

Когда появился мерчандайзинг?

Предположительно это явление зародилось на заре человечества и, скорее всего, еще до появления первых денег. Люди, обмениваясь товарами и услугами, должны были как-то общаться между собой.  

А поскольку в те времена у каждого племени был свой язык, то товар на рынке размещался интуитивно понятно для покупателя. Да, первые мерчандайзеры это продавцы на рынке. Ведь порой, чтобы красиво разложить товар, дело доходило до драки и междоусобными войнами.

Вся серость и пустота магазинов, которая у нас была в лихих девяностых, в США была зафиксирована в эпоху Великой депрессии. Тогда владельцы магазинов начали применять различного рода хитрости, чтобы завлечь покупателя к себе. Ведь по сути товар в магазинах был один и тот же.

Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – жмите здесь! Теперь Вы можете посмотреть всё в одном месте! Помните, что знания это не сила, а потенциальная сила.

И на первый план начало выходить визуальное оформление торговой точки. Тогда то маркетологи и начали отслеживать влияние дизайна и размещения товара на то, сколько люди покупают. Самостоятельной наукой мерчандайзинг стал в 70-х годах прошлого столетия.

Мерчандайзинг что это такое и почему его никто не замечает?

Если вы хотите лично мое определение. то  мерчендайзинг — это визуальное, аудиальное, кинестетическое и дигитальное воздействие на человека с целью повышения среднего чека в торговой точке. Давайте более подробно разберемся во всех понятиях, приведенных в этой формулировке.

Для начала примем факт, что цена продукта на 70% является главным в принятии решения о покупке. Остальные 30% влияния оказывают различные факторы. Среди них, насколько покупатель лоялен к тому или иному бренду.

Кстати, на нашем канале есть отличное видео по данной тематике. Как именно происходит продажа, когда человек идет в магазин самообслуживания. Посмотрите его обязательно, это не займет много времени, но будет сверх полезно.

У покупателя в голове формируется некое впечатление о продукте. И от этого мнения зависит купит он данный бренд или нет. Мерчендайзинг стал отдельной наукой, как только определил для себя главную цель в том, чтобы влиять на отношение людей к тому или иному товару.

Как человек воспринимает информацию

Добавим немного базовых знаний о нейролингвистике и психологии. Если вы не знали, то исследования в этих сферах человечества финансировались исключительно маркетологами по вполне себе меркантильным причинам.

Визуально

Здесь все просто: глаза — самый важный инструмент для получения информации из внешнего мира. Более 60% населения планеты считают самым предпочтительным каналом для связи с внешним миром зрение.

В мерчендайзинге воздействие через данный  орган чувств достигается путем: дизайна упаковок, цветовых решений, освещения и так далее. Все то, что человек может зрительно выделить для себя среди остальных товаров.

Аудиально

Этот инструмент для средства связи главный у 5% населения. Сюда обычно относят людей с абсолютным слухом и музыкальным образованием. Это достаточно редкий тип покупателей, для которых мир звуков дает самую полную информацию о внешнем мире.

Слышали в торговых точках ненавязчивое музыкальное сопровождение? Значит вы аудиал, если заметили его). Ну а если серьезно, то звуковая дорожка в динамиках торгового центра рассчитана на эту категорию посетителей. Один из моих партнеров по бизнесу как раз занимается повышением среднего чека в супермаркетах путем внедрения музыкального сопровождения.

Кинестетически

Запах, тепло, холод, влажность, сухость. Мягкий, твердый, шершавый, колючий, кислый, сладкий. Это все о кинестетиках. О тех людях, которые ориентированы на ощущения. Как распознать таких персонажей? Если человек норовиться взять в руку товар или упаковку, пощупать его или понюхать, значит он кинестет.

Маркетологи для таких людей организовывают возможности  любым способом повзаимодействовать с продуктом. Иногда проводят дегустации или же дают шанс потрогать товар, если это ткань. Или же посидеть на диване, в случае выставки мебели.

Дигитально

Людей, которые воспринимают мир таким способом, называю еще дискретами. Это человек, воспринимающий информацию структурировано, сбалансированно и аргументированно. Если он и берет в руки товар, то чтобы ознакомиться из чего он состоит, срок его годности, кто производитель, год основания компании, кто основатель бренда и кто владеет производством сейчас).

Для такого типа людей продавцы стараются как можно точнее и структурировано донести информацию о продукте.Такой человек должен иметь возможность в любой момент задать вопрос продавцу и получить как можно более полный ответ.

К слову, если покупатель визуал или дискрет, то это совершенно не значит, что в нем напрочь отключена кинестетика. Это означает лишь то, что зрение у данного индивида в приоритете над другими каналами восприятия.

А теперь ответ на главный вопрос, что такое качественный мерчандайзинг. Хороший мерчандайзинг одновременно подстраивается под все каналы восприятия человека.

Yourselfbranding

То есть, ориентируется на широкую целевую аудиторию. И делает он это ненавязчиво и незаметно для обычных людей. А теперь переходим к основным правилам.

#1 — На право пойдешь — коня потеряешь

В следующий раз, когда будете заходить в магазин самообслуживания который вы посещаете каждый день, обратите внимание, в какую сторону вы поворачиваете при входе. Обычно это правая сторона.

Почти все магазины стараются разместить вход в торговую зону справа, а кассы слева от  входа. Это обуславливается тем, что большинство людей правши. И при перемещении они придерживаются правой стороны.

Есть, конечно, исключения. Когда владельцу приходится размещать вход в торговую зону слева. Но это связано исключительно с тем, что помещение, в котором находится магазин, попросту не предназначено для размещения торговой точки. Вот и приходится выкручиваться владельцам, нарушая все законы мерчандайзинга, чтобы избежать штрафов от контролирующих органов. Они размещают витрины не так как нужно, а как можно.

В целом же, негласное правило гласит: вход справа, выход слева. К тому же, движение на дорогах у нас так же правостороннее. В мерчандайзинге есть даже такое понятие, как карта перемещения. Ее разрабатывают в первую очередь, при планировке торговой точки.

Общий принцип здесь такой: человек заходит с правой стороны и перемещается против часовой стрелки. Ну а дальше, в зависимости от того насколько все продумано, покупателю приходится обойти всю торговую зону, чтобы добраться до кассы и выхода.

#2 — У кого продукты в беспорядке с тем они играют в прятки

Какой самый ходовой товар на постсоветском пространстве? Правильно, соль и хлеб. Поэтому грамотные мерчендайзеры прячут эти продукты как можно дальше. Они специально располагают их таким образом, чтобы доступ к ним был наиболее трудным.

Но самое интересное это то, что еще мерчандайзеры делают “растяжку”. Размещают кассу как можно  дальше, от самых популярных товаров. Здесь принцип такой же, как и в первом правиле. Нужно заставить человека пройти дистанцию как можно длиннее, чтобы по пути сфокусировать внимание на чем то еще.

Существует вариант, при котором клиент может и не найти нужный ему товар.Чтобы минимизировать возникновение подобных ситуаций, следует разместить по торговой точке дополнительные указатели видов товара. В идеале такие знаки должны быть заметны с любой точки торгового зала.

Расставляя по такой схеме продукты, мерчендайзеры вами манипулируют, чтобы вы купили какую-то ненужную до посещения магазина вещь. Или вы думали, что продажи бывают без манипуляций? Тогда вот еще один трюк.

Игры, в которые играют люди

Одним хлебом, как говорится, сыт не будешь. Как еще заставить людей пройтись по всему магазину? При входе в магазин на самом видном месте размещают рекламные баннеры с акционными товарами. Обычно их стараются разместить с левой стороны от входа. Иногда такую рекламу можно увидеть прямо на улице.

Делается это чтобы посетитель увидел акционный товар и отправился на его поиски по торговой территории. Получается что-то типа квеста в стиле поиск предметов. Геймификация в чистом виде, не иначе).

Но не стоит переоценивать возможности людей. Некоторые клиенты так и не смогут найти товары по акции. Поэтому, как и в случае с самыми ходовыми товарами, сделайте дополнительные указатели, чтобы хоть немного упростить данную задачу. В конце-то концов, в тех же квестах есть подсказки).

#3 — Странные люди у гастронома

Мы уже взяли на себя смелость и поделили людей по тому, как они воспринимают информацию, а также как совершают покупки. Но целевая аудитория может отличаться не только этими особенностями.

К примеру, ваш покорный слуга ходит за продуктами в почти ночное время. Это период, когда в магазине совершенно пусто, а продавцы исключительно “вежливы”). Тут уж действительно есть возможность рассмотреть все новинки, ознакомиться с информацией о товаре и без суеты наполнить свою продуктовую кошелку.

А есть люди, которые приходят в магазин с самого утра. Они стоят у двери за долго до того, как магазин будет открыт. Обычно это люди пенсионного возраста. Они рано ложатся и рано просыпаются. Вот и приходится им развлекать себя походом за продуктами.

Совы, жаворонки и зайцы

Другая группа людей приходит в торговый зал в вечернее время, после работы. Этот период времени, самый пиковый для продавцов, ведь занятые люди привыкли делать покупки по пути домой с работы.

Ну и конечно же, есть категория покупателей, которая наполняет магазин в обеденное время. Обычно это школьники, которые прибегают либо на большой перемене, либо после окончания занятий за очередной порцией чипсов, сухариков и сладостей.

Хороший мерчандайзинг должен учитывать все эти основные категории людей. В идеале, можно поменять размещение мобильных витрин, изменить освещение или же запустить другое музыкальное сопровождение в зависимости от периода времени суток.

В любом случае — статистика, лучший друг маркетолога. Отслеживайте все тенденции на основе среднего чека. Поменяли музыку в зале и продажи повысились? В следующий раз сделайте точно так же.

Yourselfbranding

Да и вообще, периодически нужно делать незначительные перестановки в магазине. Это создаст у посетителей впечатление того, что каждый раз они заходят в новый торговый зал.

Предлагаю расслабиться и сделать небольшой перерыв, прослушав композицию в исполнении легендарной группы The Doors. Это песня о том, какая разная бывает целевая аудитория. Она так и называется: “Странные люди”.

#4 — Смотри только в глаза

Для человека смотреть друг другу в глаза имеет колоссальное значение. Считается, что если происходит зрительный контакт, то между людьми возникает доверие. Вы не поверите, но и в мерчандайзинге та же ситуация.

Если разместить товар на уровне или, что еще лучше, чуть ниже глаз покупателя, то у него автоматически возникает симпатия к данному продукту. Любовь с первого взгляда, как говориться.

Такой алгоритм можно заметить в отделе алкоголя, молочной и колбасной продукции. Обратите внимание на эту фишку в следующий раз, когда будете посещать магазин. Наиболее ходовой товар размещают внизу.

Это логично, ведь то, что и так пользуется спросом, не нужно дополнительно стимулировать к покупке. Поэтому туалетная бумага и пакеты с молоком размещены на нижних полках. Ну а всякое непотребство в виде сырков в глазури, йогуртов и десертов — на уровне глаз.

Да-да, все не так просто, как может показаться. В хлебобулочном отделе та же история: хлеб и батон в самом низу, ну а всякие круассаны да пирожные точно напротив головы посетителей.

Поскольку места на уровне глаз хватает не для всех товаров, то там размещают самые дорогие товары, либо же те бренды, которые платят дополнительно владельцам магазинам за такое приоритетное расположение.

Или здесь следует оставить продукты, которые нужно как можно быстрее реализовать. Например, те товары, у которых подходят сроки употребления или те, которые по ошибке логистики были доставлены в непредусмотренном количестве.

Кто первый, того и тапки

Место “под солнцем” следует использовать с умом. Как, впрочем, и все остальные зоны. Размещая товар внизу полок, мы усложняем его видимость для дигитала, ведь ему придется наклонятся, чтобы ознакомиться с составом продукции, сроком и так далее.

И если в магазин зайдет несколько людей подобного типа, то это может спровоцировать сложности в перемещении для других покупателей. Кто знает, возможно возле вашего магазина расположен офис крупной IT-компании)).

В который раз убеждаюсь, что свою целевую аудиторию нужно знать в лицо.

Yourselfbranding

Имейте ввиду, если торговая точка работает по системе франшизы, то выкладка товара там может быть изначально строго регламентирована. Здесь нет никаких других вариантов, как довериться общепринятым корпоративным правилам.

#5 — Свой среди чужих, чужой среди своих

Расставив все по своим полочкам можно добиться того, что покупатель все равно пройдет мимо витрины и ничего не купит. Как? Почему? Ведь целый штат мерчендайзеров старался произвести впечатление на покупателя.

Есть такое новомодное выражение, которое я терпеть ненавижу, но оно сюда подходит как нельзя кстати: “Не зашло!”. Другими словами, не оказалось на пути посетителя того :крючка”, который зацепил и заставил бы остановиться возле продукта.

Один из самых главных законов мерчандайзинга гласит: то, что нужно срочно продать, требует выделения от остальных. Здесь включается принцип “белой вороны”. И большинство инструментов для данной задачи основано на визуальной компоненте.

Как выделить товар

  1. Маркирование. Это самый простой способ. В некоторых розничных сетях есть собственные внутрисетевые маркеры. Сюда отнесем: желтый ценник, рекомендованная цена,  хит продаж, товар вне сезона, товар заканчивается и так далее.
  2. Отдельный стенд. Если поставить товар определенного бренда на индивидуальную витрину, то у покупателя возникнет ощущение его эксклюзивности. Обычно такой трюк использует Coca Cola и другие крупные торговые марки.
  3. Количество. Кто помнит, как создавалась иллюзия ассортимента в советском прошлом? Один товар выставлялся на полку в неимоверном количестве. Так появлялись пирамиды из упаковок сливочного масла на прилавках. Выделите таким способом товар, немного нарушив идеальность композиции. Это придаст популярности и в тоже время доступности продукту.
  4. Освещение. Направив светлый лучик в темном царстве однообразия в определенное место, выделяем  нужную категорию товара. Ну а если добавить различной цветовой гаммы, то можно добиться группировки товара по позициям и видам.
  5. Декоративные элементы. В ювелирных салонах любят выделять отдельными дизайнерскими решениями группу товаров самой дорогой категории в виде стендов и отдельных витрин. Такой же инструмент можно применять и в других сферах торговли.
  6. POS-материалы. Всякие свисающие штучки и наклейки на прилавках помните? Это они. Вроде бы как помогает стимулировать клиента к покупке. Когда я работал торговым представителем, то наш корпоративный мерчендайзер сидел ночами и собственными руками делал POS-материалы, которые мы потом размещали по сети.

#6 — Цену вещи узнаешь, как потеряешь

И дело тут не в том, что цену не нужно указывать на витрине. В классической торговле есть такой принцип: не называй цену до той поры, пока не объяснишь ценность данного продукта клиенту. Но как это сделать, если речь идет о магазине самообслуживания?

Было подмечено, что все 4 типа людей (визуалы, аудиалы, кинестеты, дискреты) обращают свое внимание на одну и ту же деталь: на цену товара. Именно туда направлен фокус внимания всех без исключения покупателей.

Вне зависимости от уровня достатка, клиент смотрит на цену. А там, в большинстве случаев, указана просто цена. Ну максимум на что можно рассчитывать, если данный товар попадает под акцию, что ценник будет подчеркнутым или как то выделен цветом.

Но некоторых торговых точках применяется “метод ценности”. Вместо того, чтобы клиент ознакамливался с информацией о продукте на упаковки, рядом с товаром устанавливают табличку с ценой, на которой уже размещен перечень преимуществ данного продукта.

Лучшие помощники продавцов

Поступая так, можно достигнуть того, что не только дискреты будут узнавать дополнительную информацию о товаре, но и остальные 3 типа покупателей. Продающий ценник — это дополнительный продавец в торговом зале.

Он может рассказать более подробно о всех выгодах, которые получит клиент после покупки. В идеале, если на таком ценнике размещено утп. Представьте себе, как такая фишка может разгрузить работу консультантов в торговом зале. Вместо того, чтобы задавать им дополнительные вопросы, покупатель самостоятельно делает выбор в ту или иную сторону товара.

Между прочим, саму цену не обязательно указывать на том же “ценнике”. Ее можно разместить отдельно, чтобы клиент ознакомился со стоимостью товара уже после того, как к нему будет донесена информация о ценности продукта.

Чуть не забыл. Еще больше полезных фишек по бизнесу и интернет-маркетингу в нашем Телеграм-канале. Переходите по ЭТОЙ ССЫЛКЕ. Каждому подписавшемуся БОНУС: “7 способов быстрого заработка в Интернете”

Вот такие, по моему мнению, базовые правила хорошего мерчандайзинга. Если что-то упустил, то буду рад комментариям внизу статьи. Какие вы знаете инструменты для грамотного представления товара в розничной торговле?

Мерчандайзинг это маркетинг или нет?

Такой вопрос задают себе обычно владельцы магазинов, которые краем уха слышали о мерчандайзинге, но вот что это такое и как оно воздействует на покупателей, они не до конца узнали.

Чтобы понять разницу между двумя понятиями, давайте представим, что все усилия компании производителя или поставщика продукта в сторону продаж, это маркетинг. А вот последний штрих, последний импульс, который в итоге отвечает за принятие решения о покупке — мерчандайзинг.

Маркетинг это продажа, мерчандайзинг — покупка.

Yourselfbranding

Можно привести другую аналогию и вспомнить танцора, который станцевал хороший танец, но забыл вовремя и красиво поклониться. Все усилия маркетологов могут быть напрасными, если в конце не будет самого главного.  Не будет дожима покупателя.

Мерчандайзинг — крайне важная вещь для компаний, которые работают на массового потребителя. Выделить свой продукт среди аналогичных — задача, которая с каждым годом становиться все сложнее и сложнее.

Главная ошибка в мерчандайзинге

Некоторые руководители и владельцы магазинов при расстановке товара придерживаются принципа, чтобы было удобно продавцу, а не покупателю. Например, можно заметить, как ходовая позиция, которая не нуждается в дополнительной стимуляции, размещается на уровне глаз, вместо того, чтобы расположить  на этом месте то, что действительно надо продать “здесь и сейчас”.

Бытует мнение, что мерчандайзинг это когда продавец разложил товар по своему усмотрению. Если красиво, значит правильно. А потом приходится слушать возражения, что весь этот набор инструментов мерчандайзинга не работает.

Для начала, если внедрить хотя бы эти 6 законов, то результаты обязательно будут.

Yourselfbranding

Или вы всерьез думаете, что многомиллионные траты на исследования человеческого поведения в торговом зале — просто информационный шум? Вы действительно считаете, что мировые бренды тратят время и свои усилия впустую? Я лично сомневаюсь.

Мерчандайзинг это сложная взаимосвязь между внутренними убеждениями человека и тем, как представлен продукт. Это, если хотите, набор нейронных связей в голове у покупателя, на который можно и нужно влиять. Как в одну, так и в другую сторону.

Ну а внедрять или не внедрять — решайте сами. Ибо на этом вопрос что мерчандайзинг это искусство продавать, считаю закрытым. Делимся материалом в соцсетях и ставим ему 5 звезд.

Ну а где искать клиентов для своего проекта вы можете найти здесь, скачав книгу по трафику. И обязательно записывайтесь на наши бесплатные еженедельные мероприятия по бизнесу по ссылке.

До связи!

Ваш Дмитрий Стадник.

Теги :Консалтинг, Маркетинг, Привлечение клиентов, Продажи [Всего голосов: 4    Средний: 5/5]

Мерчандайзинг, его виды и принципы

Из этой статьи вы узнаете:

Мерчандайзинг - это деятельность, которая направлена на формирование лояльности потребителей к товару, марке или производителю. Мерчандайзинг способствует стимулированию розничных продаж в магазинах для увеличения прибыли и служит продвижению товаров и торговых марок. Для этого используют определенные технологии, в основе которых – принципы и правила построения наиболее эффективного контакта покупателя с конечным продуктом в торговом зале. Эти методики включают стандарты выкладки товаров и оформления торговых точек, правила проведения акций и расположения рекламных материалов в зале.

ЦЕЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Можно бесконечно тренировать продавцов, обучая их быть вежливыми и приветливыми, грамотно презентовать товар и отвечать на всевозможные вопросы потребителей. Но почему бы не обратить внимание на оформление полки магазина, ведь они без всякой помощи могут многое рассказать и даже «убедить» покупателя сделать покупку.

В этом и есть суть мерчандайзинга. Заставить витрину говорить за себя, продавая товар потребителю без всякого участия консультанта.

Особенно актуально применение мерчандайзинга в продуктовых магазинах, но владельцам торговых точек розничной торговли другой направленности тоже не следует забывать о качестве выкладки товара как эффективном способе стимулирования продаж. Давайте подробнее рассмотрим эту тему.

ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА МЕСТАХ?

Основная цель мерчандайзинга совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг. Решение о покупке он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок торговой зоны максимально стимулирующим к покупке.

ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Есть довольно простой пример. Если вам нужно купить молоко, то какую марку вы выберете? Многим наплевать на конкретный бренд, но если одни пачки помяты, запачканы и неопрятно валяются бесформенной кучей, а другие упаковки товара чистые и выставлены по линеечке, то никакие доводы, цена и даже заверения рекламы не заставят вас выбрать первый вариант.

То же самое с одеждой, хозяйственными товарами и другими предметами спроса, выставленными в торговом зале.

Основные цели мерчандайзинга:

СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Для того чтобы достичь этих целей мерчандайзинга, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться:

  1. Приемы информирования потребителя о местонахождении товара.
  2. Обеспечение наличия полной информации о продукте в месте продажи, о его назначении и сути.
  3. Управление поставками во избежание исчезновения товара с полок.
  4. Убеждение покупателя сделать покупку здесь и сейчас. Внушить желание вернуться в данный магазин снова.
  5. Привлечение внимания к месту выкладки и рекламы товара.

Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений.

ВИДЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: ОТ ВИЗУАЛЬНОГО ДО ПЕРЕКРЕСТНОГО

Первая из классификаций мерчандайзинга связана с приемами, которые применяют для повышения продаж. Это не только выкладка товара, обеспечение привлекательного вида торгового зала, но целый комплекс мер по привлечению внимания покупателя.

  1. Визуальный мерчандайзинг. Основной принцип: «покупают то, что выделяется». Этот вид делает ставку на зрительное восприятие потребителя, а в качестве инструментов использует законы фона и объекта, а также оформление витрины магазина привлекательными ценниками, воблерами и т.д.
  2. Перекрестный мерчандайзинг. Основной принцип: «покажи покупателю то, что ему нужно». В основе перекрестного мерчандайзинга принцип напоминания. Классический пример: если продаете шампунь, то в процессе выкладки товара поставьте рядом бальзам для волос – тогда клиент не забудет купить его.
  3. Технический мерчандайзинг. Основной принцип: «контроль POS-материалов необходим». Если вы регулярно проводите маркетинговые акции, то без рекламных материалов не обойтись. Технический тип нужен для организации процесса правильного мерчандайзинга – чтобы все стенды были на своих местах, а по истечение срока утилизированы.

В некоторых магазинах с успехом применяют все виды мерчандайзинга, а кто-то отдает предпочтение одному-двум. Конечно, комплексное применение гораздо эффективнее, но даже неполный спектр неизменно приносит плоды.

Правильный мерчандайзинг: какие ИНСТРУМЕНТЫ И ПРАВИЛа используются для эффективной организации продаж и увеличения прибыли

Сюда можно отнести методы, с помощью которых достигается нужный эффект повышения продаж в торговой точке. Среди них есть различные приемы, включающие в себя элементы визуального, перекрестного и технического мерчандайзинга. Каждый из них вы легко можете встретить в наиболее успешных магазинах – возможно, они стали такими именно потому, что не пренебрегают приведенными здесь законами и руководствуются основными принципами мерчандайзинга.

ВЫКЛАДКА ТОВАРА

Эта наука применима не только к непосредственным местам продаж. Понятие включает в себя саму организацию пространства магазина.

ПРАВИЛО МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КОНЦЕПЦИЯ НЕЗРИМОЙ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ТОВАРОМ

Мерчандайзинг - это не просто набор приемов выкладки товаров. Это создание полноценной коммуникации между торговой точкой, ее наполнением, продукцией и покупателем. Именно так и достигается эффект спонтанной импульсной покупки – окружение мягко и незаметно подталкивает и побуждает взять определенный продукт в торговом зале.

Есть две основные составные части мерчандайзинга. Одна из них отвечает за формирование имиджа. Другая – за донесение нужной информации.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА

Для имиджа товара важны следующие составляющие мерчандайзинга:

КОММУНИКАЦИОННАЯ ТОЧКА

А для того, чтобы покупатель получил полезную и нужную информацию, используют следующие инструменты мерчандайзинга розничной торговли:

Правильное сочетание имиджевой и информационной составляющих мерчандайзинга способно творить чудеса – в этом случае клиент полностью удовлетворен информацией о товаре, а также заинтересован в его образе.

ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА

Когда дело касается выкладки товара на полки, то многое можно сделать интуитивно. А когда нужно заняться распределением зон в зале, расположением стендов и отдельных витрин – без научного подхода к мерчандайзингу никуда.

Здесь играют роль психология покупки, нужно изучить данные потребительской активности, собранные за годы исследований специалистов по маркетингу.

Мерчандайзинг торгового зала подталкивает клиента совершить покупку, причем делает это настолько мягко и ненавязчиво, как не смог бы сделать ни один продавец.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В ДЕЙСТВИИ: АКТУАЛЬНЫЕ СОВЕТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ ГРУПП И ЗАЛОВ

Расположение витрин. В любом торговом зале есть точки, где внимание покупателя максимально обострено. Их много. И нужно воспользоваться этим коммуникационным средством установления визуальной связи товара с покупателем. А также есть «слепые зоны» - места, которые не привлекают. Согласно исследованиям, к первой всегда относятся витрины, расположенные у входа и выхода, около поворотов, возле кассы, угловые зоны, а также все прилавки, которые находятся справа от входа в магазин. Не забудьте про маршруты: желательно сделать в магазине одну центральную «аллею» с ответвлениями – тогда потребитель сможет посетить максимальное количество отделов.

Вывески. В задачи мерчандайзинга входит обеспечение максимально комфортной покупки. Это значит, что покупатель не должен бегать по залу в поисках нужного товара. Все отделы должны быть обозначены вывесками, а сами вывески – хорошо видны из разных зон магазина.

Оформление торгового зала. Большое значение имеет атмосфера. Особенно это касается сегментов среднего и премиум-класса. По правилам мерчандайзинга, торговая точка должна иметь свой фирменный стиль, а внутреннее оформление – четко ему соответствовать. Это может быть использование фирменного цвета при заказе витрин или рекламных материалов, а также разнообразные дополнительные методы. Музыка и звуковая реклама должны быть подобраны так, чтобы не раздражать покупателей. Тогда у клиентов не будет повода побыстрее покинуть магазин.

Зона входа в торговый зал. Рекомендуют сразу же на входе дать покупателю увидеть продолжение концепции вывески и внешней витрины – показать, какие товары продаются в данном магазине. На входе важно выложить товары, которые максимально отвечают запросам потребителя – чтобы сразу заинтересовать его и побудить продвигаться внутрь магазина. При этом желательно не загромождать пространство входа. Покупателю должно быть удобно сразу окинуть взглядом все помещение.

POS-материалы. Это разнообразная печатная рекламная продукция в торговой точке. Не только листовки, но красиво оформленные ценники, стикеры с указанием пути до товара на полу, гирлянды, диспенсеры (подставки для товара), флажки и т.д. Не секрет, что даже банальные таблички с названием определенного вида продукции значительно повышают продажи – за счет того, что покупатель легко находит требуемый предмет. Если дополнить этот ход специальной выкладкой товара, то возможно увеличить продажи в несколько раз.

Но мерчандайзинг применим не только к непосредственным местам продаж. Это понятие включает в себя саму организацию пространства.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ МЕРЧАНДАЙЗЕРА В МАГАЗИНЕ

Специалист по мерчандайзингу может брать на себя разные обязанности, все зависит от поставленных задач и его профессионализма.

Обычно работа мерчандайзера заключается в выкладке товара на витрины. Также он берет на себя обязанности по отслеживанию наличия товара и качества продукции на полках, а также контроля сроков годности (для продуктовых магазинов).

В некоторых случаях штат мерчандайзеров в торговых точках занимается не только отслеживанием наличия, но и непосредственным дозаказом продукции. Это необходимо для того, чтобы товар не исчезал с полок магазина. Тогда в задачи специалиста по мерчандайзингу входит учет продуктов и своевременное оформление доставки со склада или заказ у поставщика.

Часто мерчандайзер работает в филиалах розничной сети, за день посещая несколько торговых точек. Здесь идет работа по выкладке товара с учетом приоритетности для конкретного магазина, а также принципов визуального, перекрестного и других типов мерчандайзинга.

Специалистов по мерчандайзингу может нанять и фирма-производитель – тогда мерчандайзер следит за выкладкой и наличием продукции отдельного бренда. Такой подход обеспечивает марке отличные продажи, особенно если конкуренты не уделили внимания этой составляющей торговли. Товар под присмотром мерчандайзера никогда не пропадает с полок и всегда выгодно выделяется на фоне остальных товаров в зоне выкладки торгового зала.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТ КОМПАНИИ LEADER TEAM

Если вы нанимаете мерчандайзеров в собственный штат, то в этом есть свои преимущества. Но многие передовые компании постепенно передают подобные обязанности на аутсорсинг.

При этом компания-заказчик избавляется от максимума нагрузок по оформлению мерчандайзингового персонала, решению трудовых споров, организации работы и главное – затрат на выплату отчислений с заработной платы.

Но для того чтобы заказать качественную услугу аутсорсинга мерчандайзеров, стоит правильно выбрать компанию.

LeaderTeam существует уже более 15 лет. За это время мы приобрели достаточно опыта, чтобы предоставлять специалистов по мерчандайзингу на аутсорсинг даже крупным компаниям с разветвленной сетью филиалов.

Для того чтобы узнать детали предоставления мерчандайзеров, посетите страницу описания услуги или позвоните нам по номеру телефона +7 (495) 258-37-27. Также вы можете оставить заявку на звонок внизу страницы.

Что такое мерчандайзинг?

На современном этапе развития рынка производство товаров уже перестает быть основной проблемой предпринимателей. Теперь на первом месте стоит необходимость грамотно и эффективно продвигать свой продукт, удовлетворять запросы покупателей, привлекать их внимание и мотивировать сделать покупку. Игнорирование этих моментов может привести к снижению прибыли и обострению конкуренции. Одной из самых действенных технологий, которые помогут избежать подобных проблем, считают мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – что это такое?

Мерчандайзинг (от англ. «merchandise» – «торговать», «искусство торговать») — система организации продаж и управления ими, технология выкладки товара. Его главная цель состоит в том, чтобы максимально облегчить покупателю процесс выбора товара, сделать его удобным для клиента и выгодным для предпринимателя. Мерчандайзинг направлен на обеспечение хороших продаж практически без участия персонала. По технологии товар нужно выставлять на витрины и полки так, чтобы клиент смог сделать выбор и взять продукцию с минимальным участием продавца-консультанта или вообще без него.

Правильное использование принципов мерчандайзинга не менее важно чем, например, внешняя реклама и стимулирование продаж, ведь именно он дает возможность правильно продать товар, выгодно презентовать его, привлечь внимание покупателя и подтолкнуть его к покупке. По статистике, больше половины посетителей магазинов принимают решение о приобретении товара, стоя перед прилавком. И даже если покупка запланирована заранее, 7 клиентов из 10 принимают окончательное решение только в торговом зале. Если сфокусировать внимание посетителя на определенном товаре, получится значительно увеличить объем его продаж, обеспечив при этом удовлетворение покупателя от процесса покупки. Часто для продления пребывания клиента в торговом зале устанавливают вендинговые автоматы. Основы мерчандайзинга в продуктовом магазине вполне реально освоить самостоятельно, изучив профильную литературу и публикации экспертов в сфере торговли на эту тему.

Стать хорошим руководителем магазина без знания основ мерчандайзинга невозможно. Благодаря этой технологии получится максимально эффективно расставить продукцию на полках, успешно продвинуть новые и нужные товары, привлечь новых клиентов и удержать постоянных, увеличить количество импульсных покупок, повысить конкурентоспособность предприятия, а также положительно влиять на покупательский интерес.

Но правильное использование правил мерчандайзинга стоит воспринимать лишь как часть комплекса мероприятий для организации успешных продаж и продвижения компании на рынке. Благодаря им можно поднять продажи на 10-20%, но это не исправит проблем маркетинга, рекламы, работы персонала и политики ценообразования.

Виды мерчандайзинга

Сегодня уже нет сомнений в том, что мерчандайзинг в торговле является важным инструментом формирования атмосферы торговой очки и влияния на выбор покупателя. Специалисты выделяют несколько видов этой технологии с характерными признаками и особенностями, которые и обеспечивают стратегическое воплощение определенного вида мерчандайзинга. Есть несколько классификаций в зависимости от критерия:

Также мерчандайзинг классифицируют исходя из восприятия потребителем товара, магазина и его сотрудников (визуальный), а также формы выкладки товара (перекрестный). В отдельную категорию выделяют технический мерчандайзинг. Мы предлагает рассмотреть эти аспекты более детально.

Важно знать! На нашем сайте открылся каталог франшиз! Перейти в каталог...

Совет: сделать интернет-магазин более прибыльным и привлекательным для реальных клиентов тоже помогут некоторые приемы мерчандайзинга. Подготовившись, их можно успешно применить и без помощи специалиста, например наладить взаимодействие с пользователем на психологическом уровне, грамотно расположить товары в разделах, создать презентации и т.д.

Визуальный

Главная цель визуального мерчандайзинга – привлечь внимание покупателя за счет внешнего оформления. Он работает благодаря удачному выбору места расположения торговой точки, дизайну интерьера, вывесок, витрин, внутренней компоновки магазина и т.д. Это эффективный инструмент управления розничными продажами. Именно его применение помогает стимулировать желание покупателя выбрать и купить товар. На практике используют несколько подходов визуального мерчандайзинга:

Этот вид технологии позволяет правильно зонировать пространство, что дает возможность увеличить коммерческую выгоду, активизировать процесс совершения покупок, увеличить время нахождения клиента в магазине и, соответственно, потраченную им сумму. Затраты на визуальный мерчандайзинг различаются в разное время года, ведь изменения в оформлении магазина, поступление новых коллекций одежды и партий товара происходит, как правило, только при сезонных распродажах и перед крупными праздниками.

Технический

Технический мерчандайзинг предусматривает проведение комплекса мероприятий для закупки, транспортировки и монтажа торгового оборудования, что в сочетании с другими инструментами должно обеспечить стимулирование продаж и приток клиентов. Как правило, для проведения работ такого плана нанимают специалистов, занимающихся этим сегментом, и пользуются предложениями агентств, предоставляющих услуги в сфере рекламы и маркетинга. В их спектр часто входит хранение, клининг, ремонт, демонтаж, замена, утилизация оборудования и рекламных материалов POS (те, что способствуют продвижению бренда в торговой точке, например световые панели, промостойки, наклейки, диспенсеры и т.д.). Благодаря грамотному техническому мерчандайзингу у владельца магазина получится оптимизировать объемы продаж, повысить лояльность клиентов к бренду и укрепить корпоративное самосознание.

Перекрестный

Перекрестный мерчандайзинг – это одна из форм выкладки продукции, которая предусматривает общее размещение тех товаров, которые взаимодополняют друг друга и чаще всего покупаются вместе (например, шампунь и кондиционер для волос, одежда и аксессуары, чай и сладости). Пользуясь этим инструментом, розничные компании предлагают дополнительные товары и услуги для того, чтобы побудить клиентов сделать больше покупок. Но важно учитывать, что, если перейти допустимую черту, перекрестный мерчандайзинг может дать обратный эффект несмотря на действительно огромный потенциал этой маркетинговой стратегии. Основные правила по выкладке товара не очень сложные, но их довольно много: размещение продукции парами, создание тематической зоны или отдельной промозоны, оформление полок и т.д.

Также важно правильно разбить товары на категории, объективно оценив, какие из них главные, а какие – второстепенные. Продукция первой группы должна быть хорошо видна покупателям и сразу бросаться в глаза. При детальном рассмотрении клиент обязательно заинтересуется и дополнительным товаром из смежной категории. Перекрестный мерчандайзинг позволяет направить мысли потребителя в нужное русло, помочь принять решение, когда он сомневается и не имеет времени обдумать все покупки или забывает о том, что следовало бы приобрести.

Основные принципы мерчандайзинга

Мерчандайзинг – одно из самых важных звеньев эффективной работы торговой точки. Перед тем как использовать принципы этой технологии на практике, стоит четко определить концепцию и позиционирование своего предприятия, целевую аудиторию, составить ее портрет, изучить ассортимент конкурентов и, собственно, организовать структуру мерчандайзинга у себя в компании. Последний шаг предусматривает создание стандартов, обучение и мотивацию персонала, формирование должности специалиста-мерчандайзера и ее включение в общую структуру.

Основные принципы мерчандайзинга:

  1. Выкладка товаров. Она является одним из залогов успешной торговли и увеличения прибыли. Продукцию обязательно размещают так, чтобы она была хорошо видна покупателю. Согласно статистике около 30% импульсивных покупок совершают благодаря правильному расположению товаров на полках. Именно оптимальное расположение продукции в торговом пространстве и грамотная выкладка могут увеличить продажи на 10-20%. Важно различать понятия размещения и выкладки товара: в первом случае подразумевают распределение торговых единиц на площади магазина, а во втором – имеют в виду расположение и укладку товаров на торговом оборудовании. Проводя выкладку товаров, руководствуются разными правилами, которые обеспечивают эффективность использования этого принципа, например: объемное представление, размещение сопутствующих товаров рядом с основными и т.д.
  2. Воздействие на покупателя. Система мерчандайзинга не будет работать без правильного общения с клиентом и эффективного взаимодействия с ним. Товар должен быть презентабельным, привлекать внимание и подталкивать к совершению покупки. Около 80% посетителей обращают внимание на рекламную выкладку товара и что-то покупают, а 20% меняют свой выбор продукции благодаря такому приему. Привлечь внимание покупателя и повлиять на него можно с помощью рекламных материалов, оборудования, устройств, выполняющих демонстрационную функцию (стенды, дисплеи), и внутримагазинной рекламы (плакаты, листовки, наклейки, мобайлы).
  3. Презентация цены. Чтобы стимулировать желание потребителя совершить покупку, необходимо показать ему выгоду цены. По статистике, около 10% покупателей ничего не приобретают из-за отсутствия скидки. Надписи и ценники должны быть расположены перпендикулярно лучу зрения среднего покупателя, ведь он не купит продукт, если не будет иметь четкого представления о цене.
  4. Удобство. Этот принцип предусматривает доступность товара для покупателя, возможность взять его в руки, оценить тактильные ощущения и запах. При расположении и выкладке продукции, а также размещении рекламы важно максимально устранить возможность возникновения негативных эмоций при покупке. Необходимо сделать все, чтобы избежать формирования дискомфорта при восприятии, когда клиент, покупая товар, неосознанно начинает чувствовать недовольство, раздражение, тревогу и другие неприятные эмоции. При возникновении такой ситуации самым очевидным решением покупателя будет просто отказаться от приобретения товара и найти другой магазин. Дискомфорт может возникнуть из-за отсутствия или труднодоступности информации (на ценнике, упаковке и т.д.), расположения надписей под неправильным углом зрения, неудачного сочетания цветов или формы и объема, плохого музыкального оформления или освещения.

Совет: освоить принципы и правила мерчандайзинга помогут книги по продажам (например, Нил Рэкхем «СПИН–продажи», Карл Сьюэлл и Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»), тематические онлайн-тренинги и семинары.

Цели и задачи мерчандайзинга в торговле

Главными целями мерчандайзинга являются увеличение объемов продаж, продвижение товаров и совершенствование ассортимента. Но есть и немало дополнительных стремлений, которые эта технология должна помочь реализовать. Это, например, создание конкурентного преимущества торговой точки и конкретных марок товара, повышение числа лояльных покупателей и привлечение новых, увеличение времени пребывания в магазине, а также обеспечение покупателей необходимой информацией о продукции.

Задач, которые должен решить мерчандайзинг, тоже очень много. Предприниматель, планируя стратегию развития своего магазина, должен определить самые актуальные для себя. В большинстве случаев базовыми считают следующие:

ДМП – что это такое в мерчандайзинге?

Аббревиатура ДМП в мерчандайзинге расшифровывается как «дополнительное место продажи». Их организовывают для увеличения продаж товаров с высоким оборотом или продукции импульсного спроса. На дополнительных местах продаж стоит размещать только самые продаваемые товары, это увеличит число незапланированных покупок. Если проигнорировать эту рекомендацию и выставить менее популярные позиции, как показывает практика, увеличения объема продаж не возникнет, а цель формирования ДМП будет не достигнута.

Базовые правила ДМП:

  1. Должно быть выбрано выгодное место для расположения зоны в торговом зале (возле кассы или сопутствующих товаров, на пути основного покупательского потока).
  2. Дополнительные места продаж должны быть размещены отдельно от основных (где представлены все производители определенной группы товаров).
  3. В зоне ДМП обязаны находиться самые продаваемые позиции.
  4. В ДМП образцы продукции дублируются, но не заимствуются из основного места продаж. Товара должно быть достаточно в обеих зонах.

Сохраните статью в 2 клика:

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, которые чаще всего проводят в розничной торговле для увеличения объемов продаж и совершенствования ассортимента. Технология работает за счет положительного влияния на клиента (с учетом его индивидуально-психологических особенностей). Согласно статистике около 60% покупок являются импульсивными, и если заинтересовать покупателя определенной продукцией, а также подтолкнуть его к приобретению товара, товарооборот можно поднять в разы без существенных затрат.

Правила мерчандайзинга: невидимый, но полезный

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. Не встречался мне еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Но на этом их знания заканчиваются. И в этом случае остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне?

Это один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.

И именно из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дел до конца, или вовсе не берутся со словами:

И так сойдет!

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый, но полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.

Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый.

Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

  1. Зрительный канал (зрительная информация);
  2. Слуховой канал (звуковая информация);
  3. Осязательный канал (тактильная информация);
  4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
  5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.

И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

  1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
  2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”.

То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1 – Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Правило – золотой треугольник

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин.

А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт.

Поэтому рекомендуется в таком случае сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти где находится.

К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”.

Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”.

И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но для Вас выгодную.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товара-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2 – Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Правило – уровень глаз

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне.

Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3 – Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.

Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

Много товара

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. То же самое нужно сделать Вам.

Вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

Выделение подсветкой

3. Товар на отдельной экспозиция. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

Отдельное выставочное место

4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

Цветовые пятна

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Маркеры на ценниках

Правило 4 – Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Разделение товаров

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1.

Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5 – Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Правило – движение

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6 – POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

По теме: POS материалы. незаменимые помощники в мерчандайзинге.

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

Воблер

2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.

Мобайл

3.Шелфтокер – рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.

Шелфтокер

4. Шелфстоппер – панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

Шелфстоппер

5. Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели, используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Диспенсер

Правило 7 – Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара? Разумеется, на сам товар, а на что ещё? Хммм… всё просто, на ценник.

Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, что сделает он это во всеуслышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с.

Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды.

Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день.

И я Вам скажу результат на лицо, клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают о чём надо обязательно сказать.

Ценник

Правило 8 – Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест. Это делается для того, чтобы дни не были похожи на день сурка.

Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где рекомендуется ученикам каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал.

И мерчандайзинг здесь не исключение. Только цель там другая. В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый.

Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад. Вот это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает что там.

Но если иногда Вы делаете перестановку, то он весь ассортимент изучает снова и “по случайности” находит много чего полезного, что раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку. менять одну категорию товара с другой. Достаточно перестановки внутри группы.

Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее у них притирается Ваша выкладка и тем чаще Вам нужно делать изменения.

Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

Правило 9 – Разные люди

Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня – домохозяйки, вечер – занятые люди после работы, а ночь – время молодежи или одиночек.

Для Вас это не значит, что нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени.

Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё таки менять. Как минимум, в зависимости от этого можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.

На это правило можно посмотреть ещё иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности.

Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром.

Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку на своих клиентов. Но ориентируйтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.

Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.

  1. Всё легко увидеть;
  2. Всё хорошо выглядит;
  3. Всё можно изучить;
  4. Видны выгоды, польза от покупки.

Только, как уже сказал, очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель – это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж.

Поэтому запомните, цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Мерчендайзинг - это... Что такое Мерчендайзинг?

Мерчанда́йзинг (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке [1].

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

Мерчендайзинг — современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

Эволюция мерчандайзинга

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том месте, где у продавца есть последний шанс.

Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение POS-материалов. Сегодня такие крупные агенства взяли на вооружение достижение разработчиков компании Системные технологии для автоматизации мерчандайзинга.

Категорийный мерчендайзинг

Категорийный мерчендайзинг – гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчедайзинговым агентством. Целью категорийного мерчендайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчендайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчендайзинговой системы в торговой сети, основанную на категорийном маркетинге.

Примечания

Ссылки

Wikimedia Foundation. 2010.


Смотрите также




© 2012 - 2020 "Познавательный портал yznai-ka.ru!". Содержание, карта сайта.